奈雪的茶如何讓資本保持足夠耐心，并且快速將融資轉(zhuǎn)化為核心競爭力從而不被喜新厭舊的消費(fèi)者拋棄，都是這些新消費(fèi)品牌未來必須面對(duì)的雙重大考。
文|鄭一久
各種煙霧彈伴隨著招股書披露將近半年之后，奈雪的茶終于完成了其IPO。
2021年6月30日，作為“奶茶第一股”的奈雪的茶正式登陸港股市場，在港交所掛牌上市，股票代碼2150，報(bào)價(jià)18.86港元，不及此前預(yù)期19.80港元的發(fā)行價(jià)，盡管此前宣稱認(rèn)購遠(yuǎn)超預(yù)期，但開盤即迎來破發(fā)，盤中一度跌幅超過10%。
截至發(fā)稿前，奈雪的茶最新報(bào)價(jià)17.1港元/股，最低一度跌至16.68港元/股，市值不足300億元。
創(chuàng)始人彭心早前在接受媒體采訪時(shí)表示奈雪的茶并不缺錢，“因?yàn)槲覀兊拈T店是賺錢的，去年疫情后的第一個(gè)月，我們門店都沒有虧損，當(dāng)時(shí)三月，我們還有兩三百萬的利潤?！辈贿^招股書顯然更誠實(shí)一些，即便茶飲業(yè)務(wù)擁有超高利潤率，但奈雪的茶單店利潤率卻隨著高速擴(kuò)張不斷下滑。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心
而要支持未來繼續(xù)快速擴(kuò)張，上市融資補(bǔ)充現(xiàn)金流無疑是必須之舉。
只不過市值300億的奈雪的茶目前只有500多家店，單店價(jià)值接近6000萬，而即便拋開品牌價(jià)值不談，要知道在全球擁有超過30000萬家門店的星巴克，對(duì)照其市值，單店價(jià)值也不過2500。
若不是借著如今新消費(fèi)的資本熱潮，大概很難有人會(huì)將這兩個(gè)品牌擺在一起進(jìn)行比較，甚至奈雪的茶自身也真的試圖對(duì)標(biāo)過星巴克，然而這真的是一件現(xiàn)實(shí)的事嗎？
01高速擴(kuò)張背后，是經(jīng)不起檢驗(yàn)的盈利能力
根據(jù)之前招股書中的信息，奈雪的茶本次上市募集資金的70%將用于支持?jǐn)U張茶飲店網(wǎng)絡(luò)覆蓋并提高市場滲透率；另外30%將用于提供公司供應(yīng)鏈能力、通過技術(shù)提升整體運(yùn)營效率以及公司其它用途等。
從成立到上市，奈雪的茶用了6年時(shí)間。2015年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心與其丈夫趙林在深圳同時(shí)開業(yè)了三家門店，正好迎上了新消費(fèi)的資本熱潮，備受追捧；到2021年6月，奈雪的茶已經(jīng)在國內(nèi)70多個(gè)城市以及以及海外的大阪開出了556家直營門店。
在奶茶高端市場，奈雪的茶與喜茶幾乎已經(jīng)占據(jù)了大半江山，但這也意味著其還未開始更艱難的下沉市場肉搏戰(zhàn)，尤其是與其他定價(jià)更低的品牌進(jìn)行正面競爭，比如最近靠一首門店神曲突然躥紅的蜜雪冰城。而喜茶已經(jīng)開始通過喜小茶進(jìn)行平價(jià)布局，并且通過“汽水”喜小瓶，讓喜茶產(chǎn)品首次走出自己門店，進(jìn)入外部零售渠道。
喜小茶門店
而在一二線城市，奈雪的茶在認(rèn)知度上依然弱于喜茶。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2新式茶飲品牌中消費(fèi)者認(rèn)知度最高的是喜茶，占比43%。就連奈雪的茶自己也不諱言其目前的市場站位，在招股書中，其援引灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)稱，在中國高端現(xiàn)制茶飲市場中，奈雪的茶市場份額位列第二，達(dá)18.9%，排名第一的則是喜茶，占27.7%。
不過相對(duì)于擴(kuò)張速度和市場占有率，其上市主要引起的爭議還在于那近乎微薄的盈利能力。
其招股書發(fā)布之后，人們才看到這一看似熱鬧的新消費(fèi)品牌遠(yuǎn)不如想象中的那般掙錢，2018年至2020年，奈雪的茶營收分別為10.87億元、25.02億元及30.57億元；然而其同期凈利潤-5658萬元、-1174萬元，處于虧損狀態(tài)，2020年經(jīng)過一番會(huì)計(jì)規(guī)則調(diào)整后凈利潤達(dá)到1664萬元，非常“精準(zhǔn)”的在上市前實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
但三年超過五百家的高速擴(kuò)張，依然嚴(yán)重影響了其單店單日銷售額及利潤率。從2018年到2020年，其門店的平均單店日銷售額分別為3.07萬元、2.77萬元和2.02萬元。此外，該公司的同店利潤率由2018年的24.9%，驟降至2020年13.5%，即使是疫情影響較小的2021年第一季度，其同店利潤仍僅為19.1%。
奈雪的茶招股書
招股書中也將為未來的擴(kuò)張計(jì)劃算了一筆賬。截至2021年級(jí)2022年12月31日止年度，假設(shè)每間奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店及每間Pro店的估計(jì)平均投資成本分別為185萬及125萬元人民幣，預(yù)計(jì)開設(shè)新的奈雪的茶茶飲店的計(jì)劃投資成本分別約為4.24億、4.86億元人民幣。并且新店依然會(huì)集中在一線城市及新一線城市，將分別開設(shè)約300間、350間奈雪的茶門店。
互聯(lián)網(wǎng)公司早已把不盈利也要上市收割資本這件事做的深入人心了，但多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多是靠規(guī)模效應(yīng)來最終實(shí)現(xiàn)利潤，因此市場對(duì)其燒錢爭奪市場的行為有著更高的容忍度。
從瑞幸開始，到最新的奈雪的茶這類線下主導(dǎo)的實(shí)體業(yè)務(wù)，如今也在不斷復(fù)制類似路徑，然而線下開店要負(fù)擔(dān)的擴(kuò)張成本卻非常具體，并且一旦策略確定開始投入，試錯(cuò)空間就非常之小，業(yè)績與股價(jià)雙重壓力之下也更容易出現(xiàn)瑞幸這種靠粉飾數(shù)據(jù)弄虛作假的行為。
更重要的是，新消費(fèi)茶飲產(chǎn)業(yè)目前尚未看到明顯的技術(shù)壁壘和品牌效應(yīng)，贏家通吃的局面幾乎難以實(shí)現(xiàn)。
02說好對(duì)標(biāo)星巴克，但奈雪的茶PRO卻變了
顯然進(jìn)入資本市場之后，就意味著開店速度只能更快并且絕不能停，根據(jù)招股書，奈雪的茶將在未來兩年內(nèi)開設(shè)650家新門店，而其中70%都被規(guī)劃為Pro門店，這一門店模式被視為是其降低單店成本提升利潤率的關(guān)鍵。
奈雪的茶自成立起便致力于打造屬于都市白領(lǐng)的“第三空間”。創(chuàng)始人彭心曾公開表示：“新茶飲的出現(xiàn)，核心是要突破兩件事，第一是讓年輕人喝茶。第二則是讓大家習(xí)慣把喝茶當(dāng)做一種新的社交生活方式。前者依靠產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新，后者則指向空間體驗(yàn)?！?/p>
這種定位也讓標(biāo)準(zhǔn)奈雪的茶單店主要運(yùn)營規(guī)模介于180平方米至350平方米之間，而“奈雪的茶PRO”規(guī)模介于80平方米至200平方米，移除了現(xiàn)場面包房，人員配備減少約10-15名。茶飲為主的飲料搭配中央廚房負(fù)責(zé)的標(biāo)準(zhǔn)化歐包，Pro店使得奈雪的茶從原本向星巴克看齊打造年輕人喝茶“第三空間”的目標(biāo)，突然轉(zhuǎn)向了類似瑞幸的短平快下單帶走模式，并且開始寄希望于人手一杯星巴克的商務(wù)人士。
奈雪的茶PRO門店
更多的Pro店也提出不僅僅只會(huì)覆蓋茶飲，高端咖啡也將被納入主要飲品品類。只不過相對(duì)于星巴克在連鎖咖啡行業(yè)近乎壟斷的地位，奈雪的茶不論是產(chǎn)品核心競爭力還是品牌號(hào)召力在茶飲行業(yè)都尚不是第一，貿(mào)然殺入并沒有從未有過實(shí)績的高端咖啡行業(yè)，更讓人開始莫名擔(dān)心其未來的業(yè)務(wù)重心。
于此同時(shí)，奈雪的茶以及整個(gè)茶飲行業(yè)都需要思考到底什么才是其核心競爭力，前者目前在同行業(yè)中其品牌效應(yīng)顯然不及喜茶，而在整個(gè)飲品行業(yè)中，茶飲品類不論供應(yīng)鏈還是數(shù)字化都距離星巴克甚至瑞幸尚有差距，更重要的是新品牌層出不窮，消費(fèi)者并為有明確的品牌忠誠度。
根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》，2020年中國奶茶消費(fèi)者突破3.4億人次，奶茶門店達(dá)到48萬家。2020年，有86%的消費(fèi)者每周至少買一次奶茶，而每天至少買一次奶茶的占比也達(dá)到12%。2020年超40億元資金投入奶茶賽道，2021年市場規(guī)模將超過1000億元。
灼識(shí)咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，高端新式茶飲店市場規(guī)模由2015年的8億元增長至2020年的152億元，預(yù)計(jì)2025年其市場規(guī)模將進(jìn)一步增長至623億元，復(fù)合年增長率近33%，遠(yuǎn)超現(xiàn)制茶飲店行業(yè)整體水平。
市場的快速發(fā)展，讓奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、茶顏悅色等一眾新消費(fèi)茶飲品牌處于高度白熱化競爭階段，而極低的門檻又使得這種競爭快速向同質(zhì)化發(fā)展?！澳壳昂茈y在幾家品牌中間找到專屬于某個(gè)品牌的產(chǎn)品，不管是推軟歐包、上限定新品或者增加新的品類，茶飲新品牌之間越來越趨同?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在研報(bào)中就指出。
奈雪的茶和喜茶都推出了“油柑”產(chǎn)品
配方容易被模仿、產(chǎn)品缺乏競爭壁壘，是所有茶飲品牌無法繞過的坎。盡管行業(yè)想象空間巨大，但各家產(chǎn)品的質(zhì)量把控及供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化問題均難以短期內(nèi)得到解決。
奈雪的茶自身就遭遇過被模仿被超越的案例。
作為最早使用鮮果制茶的品牌之一，不管是其店內(nèi)的“霸氣”水果系列還是普通茶包系列，推出不久后，便一越成為各大茶飲店的標(biāo)志性產(chǎn)品之一，但很難有消費(fèi)者會(huì)記得到底是誰最先推出了這一品類，因?yàn)樽罱K成品的味道幾乎都殊途同歸
并且如今的新消費(fèi)也存在被資本不斷推高的泡沫。在新消費(fèi)品類中，三只松鼠上市時(shí)不過80多億市值，完美日記也不過120多億市值，而一個(gè)茶飲品牌上市當(dāng)日便達(dá)到300多億市值，最終認(rèn)購額超2200億港元，超額認(rèn)購近430倍。而就在奈雪的茶正式敲鐘前幾天，喜茶也傳出了獲得新一輪融資的消息，投后估值高達(dá)600億人民幣，體量基本已經(jīng)是奈雪的茶的一倍有余，再度刷新國內(nèi)新消費(fèi)茶飲行業(yè)的歷史記錄。
市場的極度追捧，的確讓奈雪的茶在短期內(nèi)走向了巔峰，但隨著茶飲行業(yè)競爭加劇，新品牌層出不窮，還有喜茶、樂樂茶等豪強(qiáng)環(huán)伺，奈雪的茶如何讓資本保持足夠耐心，并且快速將融資轉(zhuǎn)化為核心競爭力從而不被喜新厭舊的消費(fèi)者拋棄，都是這些新消費(fèi)品牌未來必須面對(duì)的雙重大考。
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